Enquanto marcas globais já tratam creators como canal primário de aquisição, o varejo brasileiro ainda debate se influenciadores 'realmente vendem'. Essa pergunta já foi respondida. A questão agora é outra: quem vai construir a infraestrutura para escalar isso de forma sustentável?
Em 2023, a TikTok Shop processou mais de US$ 20 bilhões em transações globais, grande parte intermediada por creators. No Brasil, o mesmo fenômeno está acontecendo em câmera lenta — não porque o mercado é diferente, mas porque o varejo local ainda está processando o que significa operar num ambiente onde distribuição e conteúdo se fundiram.
O que o varejo global já entendeu
As marcas que estão ganhando não terceirizaram creators para agências de influência. Elas construíram estruturas internas — ou parcerias operacionais — para tratar creators como canal próprio, com a mesma seriedade que tratam seu e-commerce ou sua loja física.
Isso significa: equipe dedicada, processos de onboarding, comissionamento em tempo real, feedback loop sobre o que performa e o que não performa. É uma operação, não uma campanha.
"O maior erro do varejo brasileiro com creators é tratá-los como fornecedores de conteúdo. Eles são parceiros de canal. A diferença muda tudo."
Por que o varejo brasileiro está atrasado
Há razões estruturais. O mercado de afiliados no Brasil foi dominado por cashback e cupons — um modelo de performance de baixo valor percebido que condicionou o varejo a pensar em creators como mais uma fonte de tráfego barato.
Mas o comportamento do consumidor mudou. A decisão de compra acontece cada vez mais no contexto — dentro de um vídeo, numa live, num stories. E para capturar esse momento, você precisa de uma infraestrutura que a maioria do varejo brasileiro simplesmente não tem ainda.
O que construir nos próximos 12 meses
- Programa de afiliados com comissionamento por atribuição de last-click e assisted
- Processo de curadoria e onboarding de creators por categoria de produto
- Ferramentas de rastreamento que funcionem dentro de plataformas fechadas (TikTok, Instagram)
- Estrutura de relacionamento — não de compra de mídia
A janela ainda está aberta
O varejo que começar a construir essa infraestrutura hoje vai ter uma vantagem considerável daqui a três anos. Não porque os concorrentes são lentos — porque construir um canal de creators que funciona leva tempo, iteração e relacionamentos que não se compram na última hora.
A corrida não acabou. Mas a vantagem de quem sair primeiro está crescendo a cada trimestre.
