O varejo brasileiro movimentou mais de R$ 180 bilhões em e-commerce em 2024. Mas uma parcela cada vez maior desse volume não passa pelo funil tradicional de mídia paga — passa por pessoas. Creators, afiliados, embaixadores. O canal que cresce mais rápido é também o menos compreendido pelas grandes operações.
Quando falo com diretores de e-commerce sobre creators, ouço duas reações. A primeira é entusiasmo superficial: "já temos um programa de afiliados". A segunda é ceticismo estrutural: "funciona para moda e beleza, não para o nosso segmento". As duas reações revelam o mesmo problema: uma compreensão incompleta do que está acontecendo.
O que mudou nos últimos três anos
Creators não são mais veículos de awareness. São canais de conversão. A diferença é fundamental — e muda completamente a forma como o varejo precisa pensar o relacionamento com essas pessoas.
Um anúncio no Google captura intenção. Um creator constrói confiança. E confiança converte com uma eficiência que nenhuma campanha de mídia paga consegue replicar de forma consistente.
"O varejo que trata creator como mídia paga está pagando caro para ter resultados de mídia paga. O que trata como canal próprio constrói vantagem composta."
Por que os programas falham
A maioria dos programas de afiliados no varejo brasileiro compartilha os mesmos problemas estruturais: comissionamento confuso, pagamentos atrasados, materiais inadequados e zero suporte operacional para os creators.
O resultado é previsível: os melhores creators migram para marcas que tratam o relacionamento de forma profissional. E os que ficam são os que não têm outras opções — o que raramente produz os resultados que a marca espera.
O que funciona na prática
- Comissões simples, claras e pagas pontualmente
- Material de apoio que respeita o estilo do creator, não o manual da marca
- Uma pessoa dedicada ao relacionamento — não um portal de autoatendimento
- Métricas compartilhadas: o creator precisa saber o que está funcionando
O próximo passo para o varejo
As marcas que vão ganhar nos próximos anos não são as que têm mais creators — são as que têm os processos mais eficientes para identificar, onboar e reter os certos. É um problema de operação, não de marketing. E operação é onde o varejo brasileiro tem mais para construir.
